我們的觀點

全線觀點:怎樣做一場有價值的互動營銷?

全線觀點:怎樣做一場有價值的互動營銷?

社會化營銷時代,“互動營銷”已然成為業内的時髦詞彙,不少公司趨之若鹜,可真正有價值的互動營銷案例卻寥寥可數。

互動營銷(interactive marketing),更加講究與消費者産生良性互動,追求為用戶帶去價值并達到口碑傳播的效果。

在快消行業中,可口可樂、星巴克、蒙牛所打造的互動營銷案例都可圈可點。比如可口可樂在迪拜的貧民窟開展的用可樂瓶蓋免費打電話的紅色電話亭活動,星巴克的早起免費咖啡互動營銷活動,蒙牛在近期開展的“熱一杯牛奶 暖一雙小手”溫暖傳遞主題活動……

2015年末,蒙牛發起“熱一杯牛奶 暖一雙小手”傳遞溫暖活動,覆蓋全國13個城市,為期5天時間,号召大衆線上、線下捐贈熱量,集齊10000步即換1雙手套,換得的手套将被捐贈給山區孩童。

這是一場有價值的互動營銷,蒙牛打造了一個新型的交互平台。

一個有價值的營銷事件,需要滿足三個重要因素:首先,是内容的趣味性;其次,是具備自我提升動機;最後,是具備利他動機。

趣味性=傳播源頭=基因

自我提升動機=參與動力=内力

利他動機=傳播動力=外力

1、内容的趣味性是互動的開始

當然,内容的趣味性是建立在用戶需求的基礎之上的。為了保證活動的公正、透明,蒙牛選擇國内一流運動平台咕咚作為第三方平台合作。并通過壹讀發布預熱視頻《跑步更溫暖的意義是什麼?》,上線12小時點擊即破千萬,這不僅說明營銷視頻的趣味性,也說明活動内容本身的趣味性。

2、自我提升動機是參與力

跑步是一項健身運動,這項活動首先溫暖的是參與者自己。正如星巴克發起的早起免費咖啡一樣,早起是對參與者自己的利好,企業隻是通過鼓勵讓參與者更積極參與其中,但本末不可倒置。

蒙牛的互動捐贈活動與傳統的捐贈有着本質的區别:它有利于參與者本身,并需要通過參與者的适當努力而獲取贈送禮品。這不僅能夠增強參與者使命感,也加強了參與者儀式感。

當我們通過努力不僅可以提升自我,還能夠幫助他人的時候,參與活動的那份内在的成就感是金錢換不來的。

這是對參與者最大的價值。

3、利他動機是傳播力

光是跑跑步,早起一些,并獲取贈送禮品的話,是不能夠吸引到足夠的人參與,更不能達到用戶傳播的效果。我們還需要賦予活動使命感——内容的利他性。

蒙牛發起的溫暖傳遞活動,不僅是自己跑步獲取的多一度溫暖,也是給山區孩童送去的多一度溫暖,這是一場溫暖的傳遞,也加大加強了參與者傳播的積極性。因為公益性能夠增強人們傳播的使命感,而不像傳播廣告(積贊送禮品、拉好友砍價等)活動所具有的違和感。推送類似這樣的訊息,不僅可以表達自己的生活态度,也能夠體現自我的社會責任和修養。

其實,最為讓人感動的是這次營銷活動的一個細節:這些手套并不是‘免費’贈送給山區孩童的——孩子們需要參與互動,做一些小遊戲去‘赢取’獎勵。這是對山區孩子思維方式的教育,生活的幸福不是靠等靠要靠别人的接濟,而是需要自己參與創造。相信大涼山等地的孩子們不僅能夠享受到企業帶去的溫暖,還能夠在内心種下一顆美麗的種子。

不管是從活動形式以及社會責任的角度看,還是從參與者與傳播者的角度看,蒙牛所做的的确是一場有價值的互動營銷。

而這種價值,也應該是營銷所追求的價值:既有利于參與者,也有利于社會。



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